当时正是他回归苹果公司最风光的时刻，苹果电脑一如既往受欢迎，iTunes和iPod则大获成功，但乔布斯依然非常痛苦：随身听的时代要结束了，苹果该再做点什么？

  在当时，苹果绝对没任何通讯设备的制造经验，于是选择了与摩托罗拉联合制作新手机ROKR，换来的是《连线》封面嘲讽：“你管这叫未来手机？”

  在经历了“多点触屏方案只完成了8%，但乔布斯觉得它好”“外观设计了9个月后推倒重来”等足以让人崩溃的事件后，新的苹果手机终于在2007年1月达到尽善尽美的境地——才怪，直到发布会前几天，乔布斯演示用的手机还不能正常工作。

  苹果手机的研发故事之所以激动人心，原因是大多数企业的经历与之相反：理论上拥有资金、人才、技术等必要条件，许多企业都没有成功“二次创业”。

  后来写下《第二曲线》的查尔斯·汉迪认为，被惯性和舒适区所束缚，让99%的企业都没有开辟出新的增长曲线年的经济危机中，各行各业的庞然大物们一旦主业受阻便会轻易倒闭，像是收割机下的麦子。

  正是在这场蔓延4年的经济危机中，全棉时代在深圳同时开了三家门店，迈出了发展的第一步。

  作为“医疗+消费”的大健康企业稳健医疗旗下的子品牌，今天的全棉时代已经是国内大健康消费的代表性品牌之一。然而，其建立之初，外界的评价是，稳健医疗“大概是疯了”。

  茨威格在《人类群星闪耀时》里写到，平时依序和并列发生的事，都压缩在一个需要决定一切的短暂时刻表现出来。

  在许多人的记忆中，2008年是一个荣光与苦难交织的年份，既有万众瞩目的奥运会，也有不期而至的天灾；既幸逢改革开放，也遭遇史上少有的经济危机，稳健医疗创始人李建全也同样处于这样矛盾的境地中。

  对于李建全而言，一方面，2008年是个收获之年，三年攻关之后，其力主研究的全棉水刺无纺布终于稳定量产，稳健医疗生产转研发取得了初步成果；另一方面，世界各地包括国内都对医疗产品的生产制造有着严格的审核流程和规范，全棉水刺无纺布没有适用该产品的医用相关标准，面临量产即滞销的窘境。

  全棉水刺无纺布仅仅研发投入就超过2亿元，后来的稳健医疗副总裁方修元心有余悸地回忆：“我们拿出了血本。”

  这样的沉没成本若无法快速回收，对于当时销售额只有10亿体量的稳健医疗，几乎是无法承受之重。

  面对困境，稳健医疗绝地求生，依靠自身过去二十年里搭建的营销网络，全球范围内寻找医用之外的市场机会。

  寻寻觅觅中，稳健医疗发现，卫生巾等健康卫生产品对天然环保材料有极大需求，因为市场体量大，想象空间甚至比医疗产业更大。

  这个细节激发了稳健高层的灵感，市场证明了全棉水刺无纺布在医疗以外的竞争力，那么，过去专注于医用耗材的稳健医疗，是否可以将业务拓展到大健康和零售领域呢？

  这个思路，类似于做医疗设备的公司突然要开医院，或者做纺织的供应商心血来潮参加巴黎时装周。属于在会议中活跃气氛的业务狂想，用来证明这个世界还是需要一些幽默感的。

  稳健医疗培训总监贺靓当时在总裁办，近距离接触创始人，她一直认为，李建全心中，早就有个进军大健康，以稳健医疗引以为豪的优质产品直接服务消费者的梦想。

  “为什么中国不能创立一个高端健康品牌，满足中国消费者呢？”后来李建全在多个场合如此说道。

  有创始人支持，全棉时代很快拍板定案，毫无疑问，这个决定是过于超前的，在内外部引起了轩然。

  某个高管受命联系广告公司，想要为全棉时代做一些营销设计，广告公司回头就向稳健医疗总部举报了：有人打着你们的名号搞零售品牌。

  但纷纷扰扰无法影响到李建全的决定，2009年9月，稳健医疗正式筹备建立子品牌“全棉时代”。

  2009年6月，全棉时代想要将商标注册为“pure cotton”，也就是“纯棉”的英文，因为材质不能用于品牌名，这个申请被否决了，于是，今天全棉时代的商标是少了一个e的“purcotton”。

  商标注册完成之前，全棉时代的筹备组已经正式工作，摆在他们面前的是这样一个局面：全棉时代立志要成为一个国内没有先例的、以质量和产品力取胜的高端大健康品牌，但是，此时甚至还没有一件产品。

  对于大多数企业而言，其“内部创业”也就到此为止了，最高层强力推动了立项，把任务交给负责人，新业务在三分钟热度后淡出公司视野。

  读万卷书不如行万里路。面对新任务，时任全棉时代筹备负责人的刘华，用当初跑遍全球无纺布展会、被参展商称做“pure cotton girl”的态度，飞赴各国消费市场考察。

  在与中国相似之处更多的日本，尤其给了刘华更多信心：“日本消费市场无论高中低端，都有不同层级的棉制产品满足消费者需求。”

  总体而言，无论是稳健医疗还是全棉时代，其发展都离不开“长算远略的视野”。

  稳健医疗决心研发全棉水刺无纺布，是靠着在国际市场经历的、看到的机会，全棉时代的创立初衷，来自于李建全对国内市场的洞察，而最终确定将全棉无纺布和纱布两种基材运用到极限的产品风格，也离不开对国外市场的深入研究。

  在李建全的最初规划里，全棉时代要在3个月内成立，同时要开三家门店，这是一个看似正常、实则激进的目标，毕竟还没有一件产品。在3个月内准备好一切，显然是天方夜谭。

  后来，李建全给全棉时代初创团队的评价是“无知者无畏”，这个评价是褒义的，因为他们确实发挥了“没有条件制造条件也要上”的态度，开足马力向着目标前进。

  举例而言，稳健医疗行政总监刘卫伟在当时负责招聘和培训工作，在没有一点店面和产品的情况下，就招聘了30个店员，计划三个门店各配置10个人。

  在培训中，他对店员大谈全棉时代的未来：要做到百城万店，店长收入20万，打造高端民族品牌！——然后12月底，30个员工走了16个，大概是觉得这人不太靠谱。

  现任全棉时代门店事业部总经理李华铖，就在剩下的14个人中。他坦言，起初稳健医疗做门店的不专业是显而易见的，运营标准跟体系是绝对没的，连工装都能看得出不专业：不像售货员，而像个办公室白领。

  让李华铖留下来的原因，是他当初在最后一轮面试中见过李建全，后者的坦诚和对市场的把握给他留下了深刻印象，“看得出对零售投入的决心是真的。”

  在刘卫伟忙于培训未来门店骨干的同时，后方工厂加班加点，制作全棉时代的新产品。

  稳健医疗之所以成为中国医用耗材的出口龙头，核心竞争力在于，其大多数产品都是自产，有效保证了产品质量。因此，其子品牌全棉时代也少有外部产品，从设计到量产都依赖自身。

  全棉时代自产多少也有无奈的因素：全棉时代主打健康，而健康却又不是一个容易达到的标准。

  现任稳健集团战略总监徐小丹曾负责过全棉供应链，她介绍，全棉时代的产品严格按照医疗的标准，不允许添加荧光剂，对菌落数也有严格的控制，对棉花的等级、纤维长度、洁净度等更是有严格的要求，而绝大多数面料生产商（包括纯棉面料生产商）都会添加荧光剂，更不会特意去检查菌落数等。

  在全棉时代准备产品之际，稳健医疗的产业链也迎来了一次“极限测试”：3个月内，总共完成了几十上百个SKU的设计与量产，种类囊括厨卫家居、医疗、几乎所有母婴产品和后来火爆的棉柔巾在内。

  全棉时代首先在母婴产品上取得成功，主要是因为婴幼儿肌肤娇嫩，往往会因为肌肤敏感导致不适，而全棉时代正好切合了这样的需求。许多消费者复购的理由是“虽然不知道为啥，但是使用了全棉时代的产品，就是舒服了很多。”

  全棉时代一直到100家店铺的时候，就没有做过一个广告，也没有请过代言人，全靠消费者的高复购率和口口相传获得了良好的口碑。

  直到现在，当年在场的全棉时代成员还清晰记得，那天深圳的天气不错，但正值冬季，气温稍稍有些冷。所有人都紧张期待着顾客进店，门店开出第一张收据单的时候，在场成员都悄悄地流下了眼泪。

  它的发展，并不像许多商业故事里那样星火燎原、所向披靡，而是一个从零开始、在无人区不断摸索的艰难故事。

  最开始，一家门店每天营收只有几百元，为了扩大客群，甚至在商场发试用品 。那时，他们记得最清楚的是打开市场的不易，以及发现复购率极高的惊喜，而不是入不敷出。

  最初的几年里，全棉时代一直反复尝试在不同的地段和业态中开设门店，从深圳一路到北京、上海、广州，甚至一度将门店开到香港。

  前4年开店90家，留下的不过30多家，从战争中学习战争，团队终于总结出了选址规律，实现了店铺位置与品牌调性的完美契合。但是，很少有人提及，这样的过程花费了多少成本。

  从2010年开始，全棉时代切入电商业务，在1年的短暂代运营之后，迅速成立了自有团队探索电商玩法。此后，全棉时代一直是大健康领域最善于获取线上流量的品牌之一 ，而流量却也离不开强有力的预算支持。

  根据方修元粗略估计，全棉时代成立的前四年里，一共亏损了2个亿，与研发全棉水刺无纺布的投入相仿。

  在许多亲历的高层看来，不怕花钱，正是全棉时代从同行的看衰中逆势成长的核心原因：在其发展探索过程中，创始人李建全并没要求立等可取的成果，从始至终保持了最大的耐心，给予了最大的支持。

  到现在，李华铖还记得，全棉时代早年开会，李建全从来不带财务负责人，就为了避免“给他们压力”。当需要抉择的时候又一锤定音，让全棉时代能在创业的迷惘期坚持走下去，最终成为稳健医疗不断向上的第二曲线。

  2014年8月，全棉时代在长期亏损后，实现了单月盈利。终于在财务报表上看到黑字后，方修元兴奋地请李华铖等人在欢乐海岸吃饭。

  刘华在采访中提及，全棉时代从创立之初，就具有极高的复购率。一个重要的发展模式就是，女性在孕产期接触全棉时代的产品后，成为“种子用户”。因此，母婴产品始终是全棉时代的核心品类。

  近年来，全棉时代产品线日益丰富，私域流量等营销模式也渐成熟，消费者开始对更多全棉时代的产品感兴趣，家居和衣物类的全棉产品占比也显著提升。

  2020年，疫情冲击严重，全棉时代依然带动集团健康生活消费品业务达到35.17亿，同比增16.93%。

  全棉时代的健康环保理念也在不断“出圈”，引领了影响产业和时尚的发展方向。

  今年6月的“中国棉花之夜”和10月的上海时装周，全棉时代打造了“棉·自然·出色”主题时尚大秀，通过演绎棉花的自然生命力，成为服装领域的讨论热点，刷新了人们对纯棉材质时尚感的认知。

  2021年8月26日，稳健医疗召开业绩网上说明会，董事长李建全在回答投资者提问时表示，2019年创立的新消费品牌“津梁生活”已开门店10家，还属于投入期，商品结构还在持续优化，公司坚信津梁生活的商业模式极其有未来。

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