近期，MIKI HOUSE在日本大阪的门店内陈设出价格41.8万日元（约合人民币2万元）的大衣和19.8万日元（约合人民币9400元）的毛衣，价格高出店内其他产品一大截。

  这个价格放在豪华品牌中也不廉价。举例来看，Dior当季的一款儿童大衣价格为1.7万块钱，Gucci的一件2024早春款儿童羊毛大衣价格1.5万元，Moncler的童装羽绒服价格多在万元以内。

  MIKI HOUSE是创建于1971年的日本童装品牌，一向走中高端道路。

  MIKI HOUSE早在1979年初次出海时，就把店开到了美国纽约的豪华品百货公司萨克斯第五大路，还曾作为首家日系服装品牌入驻英国高级百货哈罗德。自2002年初次进入我国商场以来，MIKI HOUSE进驻的也多是坐落一二线城市的SKP、万象城、IFS等高端购物中心。

  详细看产品价格，以我国爸爸妈妈最了解的明星单品MIKI HOUSE学步鞋为例，在MIKI HOUSE在天猫开设的两家旗舰店中，由我国或越南代工出产的入门款学步鞋价格在300元人民币左右，而一款日本制造、“重工晋级款”的获奖学步鞋价格超越1000元。

  但MIKI HOUSE不满足此，近几年，它正在向更高端的定位转型，并将视野放宽，瞄向了全球的殷实阶级。

  MIKI HOUSE母公司三起商行创始人兼社长木村皓一在2022年清晰说，品牌未来的两个事务要点分别是“进一步强化针对殷实集体的品牌及产品”和“扩展海外商场”。

  2022年，MIKI HOUSE推出了高端线豪华金标系列（Gold Label），价格是一般产品的3至4倍，其时该系列最贵的一款羽绒服价格超越人民币1万元，其他婴幼儿服装的价格也在1000元以上。

  前述的高价大衣和毛衣也归于豪华金标系列，比照来看，该系列价格较此前也显着升高。据日经中文网报导，MIKI HOUSE豪华金标系列销售额现在占比约2%。其他一般产品的价格也从2022年起逐步上调，比此前高出50%至70%。

  与提价比较，扩展海外商场则更早一步。从2020年开端，MIKI HOUSE加快了在海外尤其是亚洲地区的开店节奏。MIKI HOUSE曾计划到2021年末将亚洲店肆数量增至80家左右，与三年前比翻一倍。与之相反，MIKI HOUSE在日本国内的门店数量在曩昔十几年一向削减，近几年日本和海外店肆数量均在100家上下，相差不大。2022财年，三起商行的海外销售额还初次超越了日本国内。

  日本社会的少子化问题是MIKI HOUSE求变的一大原因。在MIKI HOUSE创建的1970年代初，经济的昌盛开展使日本迎来战后第二波婴儿潮，1973年新生儿数量一度到达209万人的顶峰，尔后便逐年削减。2022年，日本新生儿数量仅为79.97万人，为1899年有计算以来初次跌破80万。

  在这一大布景下，以童装事务为主的三起商行成绩显着承压。因为三起商行并不是上市公司，对成绩的发表仅限于到每年2月的年度销售额和盈余等根本数据。

  依据日经中文网的计算，曩昔十年间，三起商行销售额在2015财年（到2016年2月）到达271亿日元巅峰，尔后一路下滑至2020财年的170亿日元左右，然后逐步回升至2022财年的175亿日元。估计2023财年销售额将同比增加3%至180亿日元（约合人民币8.5亿元）。

  此外，三起商行在2019财年录得亏本，尔后几年的盈余尽管扭亏为盈，但多在5亿日元内（约合人民币2400万元），且无显着增加趋势。估计2023财年盈余仍录得下滑。

  而MIKI HOUSE之所以押注高端化转型和拓宽海外商场这套组合拳来提振成绩，其判别也来自此前在海外商场的试水。据日经中文网报导，在推出豪华金标系列曾经，MIKI HOUSE产品在海外的定价是日本的1.8倍，但销售额仍一路上涨，这给了MIKI HOUSE进一步提价的决心。

  此外，MIKI HOUSE在2021年入驻了豪华品电商Farfetch，在与欧美高端品牌的比照下，MIKI HOUSE的定价并不算贵。这推动了三起商行内部的观念改变——不再以为“提价就卖不动”，相关的高端化作业（如产品开发和改进）也从此加快。

  据日经中文网报导，木村皓一曾以绘画为例来论述品牌战略。他表明，尽管绘画著作所用的颜料等本钱很低，但只需价值得到认可，就能设定相等的价格。同理，“MIKI HOUSE有必要从堆积本钱的做法中脱节出来”。

  木村皓一的言下之意，就是要让MIKI HOUSE抛弃“本钱决议价格”这种一般消费品的逻辑，转向以品牌力拉高溢价的豪华品道路。

  在曩昔，MIKI HOUSE刻画产品价值的方法是侧重“日本匠人工艺”，以及高标准的安全和舒适。以其明星单品学步鞋为例，MIKI HOUSE会在产品详情页侧重介绍该产品为“日本匠人手艺制造，每年产值有限”——另一个别现是日本制与我国或越南制的学步鞋在定价上距离显着；以及其在规划上的科学性怎么保证婴童“正确行走”、“健康学步”。

  至于更高端的豪华金标系列，MIKI HOUSE也会杰出其用料。该系列多选用海岛棉、山羊绒、丝绸、鹅绒等高端原料，均在日本国内出产。曾经述那款价格超1万元的羽绒服为例，MIKI HOUSE声称其供应链办理贯穿鹅的养殖、鹅绒收集和加工等全链路。

  不过，除了在产品和品牌力上发力，目的向豪华品转型的MIKI HOUSE也需要对途径做出相应调整。据日经中文网2020年的报导，MIKI HOUSE的海外门店以批发而非直营或特许运营为主，三起商行仅担任选址和店肆规划，不担负开店本钱和库存，店肆的产品线和定价决议权都把握在店东手里，品牌方仅做引荐。

  这种形式便于MIKI HOUSE快速开辟和融入不同商场，但对途径的弱把控简单打乱价格体系和危害品牌形象。以我国商场为例，电子商务平台上对MIKI HOUSE的日本代购需求旺盛，一款MIKI HOUSE学步鞋代购价格仅为官方旗舰店的一半左右，年销量已超越1万件。回来搜狐，检查更加多